特朗普秘籍：做生意的艺术

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本文来源于《特朗普自传:从商人到总统竞选》第二章，尹瑞敏译，特朗普欺骗:做生意的艺术，中国青年出版社，2016年。美国版的《特朗普——交易的艺术》由唐纳德·j·特朗普/托尼·施瓦茨于1987年11月在兰登书屋出版。 这篇文章反映了特朗普的个性特征和交易风格:直觉行动、胸怀大志、偏执疯狂、各种阴谋、个人调查、狡猾圆滑、善于营销、虚张声势、强力反击、信守承诺、现实主义和享受。

从特朗普对总统的反击到中美贸易摩擦的升级，市场和国内外媒体一再集体误判，关键原因是他们不清楚对方的要求和底牌。为了客观地理解美国的要求和底牌，最好的文件是:莱特·荷泽的《中国贸易壁垒清单》，对中国在过去十年中在世界贸易组织中的作用的评价——在2010年9月20日美中经济安全审查委员会会议上的证词，班农的《中国夺走了自由市场的花朵，但却使美国衰落》，特朗普的自传和竞选演讲，以及美国贸易代表办公室关于中国履行世贸组织承诺的报告。

我们发表了17篇关于“中美贸易战”的系列研究报告，提出了一些不同于流行的市场观点的判断:“中美贸易战是长期的，而且愈演愈烈”，“这是打着贸易保护主义旗号的遏制”，“对外霸权是对内实力的延伸，而中美贸易战，我们最好的反应就是以更大的决心和勇气，坚定不移地推进新一轮改革开放。”在这方面，我们应该保持清醒、冷静和战略性。中美贸易战不应该以民粹主义和民族主义为导向，而应该以形成改革开放共识为导向。？xml:命名空间前缀=[default]http://www . w3/2000/SVG ns = " http://www . w3/2000/SVG "/

文本

我做生意的方式简单直接。我为自己设定了很高的目标，然后我一直为它们付出，直到我成功。有时我得到的可能比我预期的要少，但在大多数情况下我能得到我想要的。

我想强调的是，一个人做生意需要天赋，也就是说，他必须有做生意的基因。这不是自以为是。在商业上聪明是不够的，尽管聪明是必要条件之一。生意取决于商人的直觉。例如，沃顿商学院最聪明的学生得了满分，智商为170。如果他缺乏商人的直觉，他就不可能成为成功的企业家。

此外，许多人有这种直觉，但他们没有找到这种能力，因为他们缺乏勇气或不够幸运。这个世界上肯定有比杰克.尼克劳斯更能打高尔夫球的人，但他们从来没有开过俱乐部；肯定有这样的女性，她们在网球技术上可以超过克里斯·埃弗特和玛蒂娜·玛蒂娜·纳芙拉蒂洛娃，但却从来不会挥动球拍。因此，他们永远找不到自己的潜力，所以他们满足于坐在电视机前观看明星们精彩的表演。

每当我回顾我做过的生意，不管是成功还是失败，我总能找到共同点。如今，电视上充斥着所谓房地产行业的说教者。我不是他们中的一员，所以不能保证我的书会帮助你一夜暴富。你知道，成功没有捷径。许多人期望迅速致富，但他们最终还是破产了。至于那些生来就是做生意的读者，我也希望你们不要照我说的去做，因为这将增加你们与我竞争的份量，但这会伤害到我自己。

铭记伟大的事情

我喜欢思考大事。原因很简单。既然人们总是要思考问题，为什么不放松他们的思考呢？许多人在思考时胆怯，他们害怕成功，他们害怕做决定，他们讨厌竞争，竞争只是给了像我这样的人一个机会。

我父亲过去在纽约郊区的布鲁克林和皇后区为中低收入人群做房地产生意。从那以后，我一直渴望去最好的地方。后来，当我在皇后区做生意时，我想去森林山的一个更好的住宅区。随着年龄的增长，我有了更多的经验。我开始想去曼哈顿的第五大道发展房地产生意，这比森林高地好多了，所以我开始进军曼哈顿。我很早就知道我心里想要什么。

我不满足于挣足够的食物和衣服。我想吸引人们的注意力，努力建设不朽的工程。许多人只是做一些简单的石头生意，或者在街上到处建红砖建筑。我的理想是在曼哈顿西部哈德逊河附近的100英亩土地上建造一座宏伟的建筑，或者在公园大道和第42街交叉口的中央车站附近建造一家豪华酒店。

对我来说，大西洋城(600558，诊所单元)也是一片充满商机的土地。在那里建一个豪华酒店也很不错。如果一家酒店建在一家大型赌场旁边，它未来的收入将是仅仅租用一间酒店房间的50多倍。这两个数字根本不是一个数量级。

专注是思考大事的核心。这种集中几乎达到了“强迫症”的程度，这是由许多以财富闻名的人所拥有的。对于一个企业来说，他们无私、着迷、专一，有时甚至近乎疯狂。一些普通人因过度集中而遭受精神痛苦，但是优秀的商人凭借这种精神获得成功。铭记伟大的事情并不会让人们的生活更幸福或更好，但它能激励你得到你想要的。在纽约的房地产行业，这是一个适用的事实，因为你在和行业中最有权势的人打交道。幸运的是，我愿意和他打交道，和他们战斗，打败他们。

做最坏的打算，做最好的打算

许多人认为我是一个机会主义者。事实上，我从来不做任何投机取巧的事情。投机者是那些玩吃角子老虎机并期望偶然获利的人。我想做的是经营老虎机生意。这种游戏非常适合室内操作。

有些人认为我喜欢往好的方面想。相反，我认为从坏的方面计划事情更有帮助。我在商业上是一个保守的人，我的原则是做最坏的打算。如果你做好一切最坏的准备，并提前计划好对策，好事就会不请自来。我一生中唯一一次违反这一原则是对国家足球联盟的诉讼。在此之前，我买了一支在联赛中前景不佳、表现不佳的球队。在针对全国足球联盟的反垄断诉讼中，我高估了形势。后来，当诉讼失败时，我自然没有退路。这让我明白了人们不应该太贪婪。以棒球为例。如果你每次都想打出本垒打，很有可能你会出局。我不想冒太大的风险，但有时我不得不打几个危险的球。

我成功遵守这一原则的最好例子是在大西洋城的一家企业。几年前，我只在海边人行道上买了一小块地，最后把它整合成一个条件优越的大地块。在做每一个小的地块交易时，我总是考虑它们是否可以提前整合，如果不能整合怎么办。就这样，我没有花太多的钱，直到这块大土地被拆除。

土地整合后，我不急着在上面建，这意味着我要支付很长一段时间的土地保管费。但在我决定动土之前，我计划先拿到赌场营业执照。虽然我耽搁了一段时间，但我为自己降低了风险。

在我拿到赌场营业执照后，假日酒店提出了与我合作经营赌场的想法。有人建议我:“不要放弃50%的股份来承诺这样的条件。”然而，假日酒店愿意支付所有的建筑费用，并保证我在五年内不会获得任何补偿。我面临的选择是垄断赌场的经营权和风险，还是只放弃一半的赌场股份就可以降低风险而不用自己花钱。这个选择不难做出。

另一方面，巴伦·希尔顿在大西洋建赌场时做出了鲁莽的决定。为了尽快开业，他申请了营业执照，花了4亿美元开始建设。结果，希尔顿的营业执照在赌场最初开业前两个月没有得到批准。在巨大的压力下，希尔顿在没有出路的时候把赌场卖给了我。我将其更名为特朗普城堡，并将其作为世界上最成功的赌场酒店之一运营。

不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里

我也有做生意的原则，那就是多样化的选择，我不会只希望一笔交易或一种方法。当你第一次进入商界时，你应该做一些准备。许多企业起初看起来很有吸引力，但大多数都失败了。此外，即使我已经接管了业务，我也经常会准备几套操作计划，而最完美的计划可能会出错，所以我不得不对此进行防范。

例如，如果我建造特朗普大厦的申请未获批准，那么我将建造一座办公楼，我也可以这样做。再举一个例子，如果我没有拿到大西洋赌场的营业执照，我会以高价把赌场卖给别人，这样就没有损失了。

我有这个原则的最好例子。我第一次在曼哈顿做生意时，有机会在34街宾夕法尼亚中央火车站附近买了块地。起初，我设想在这块土地上为中等收入者建造一个住宅区，建设资金由政府拨付。不幸的是，政府陷入了金融危机，然后拨款化为乌有。我对此并不气馁。相反，我实施了第二个计划，在这块土地上建一个会展中心。经过两年的规划和谈判，政府最终同意了我的申请。现在，会展中心已经坐落在宾夕法尼亚中央铁路旁边。

我心里清楚，即使我的第二次申请失败，我也会使用第三个方案。

了解市场趋势

一些人敏锐地意识到市场趋势，而另一些人则不然。史蒂文·艾伦·斯皮尔伯格能，艾柯卡能，朱迪思·克兰兹能。伍迪·艾伦观察趋势是为了扩大他作品的观众。西尔维斯特·史泰龙也将如此，只是以它自己的方式。虽然有些人不喜欢他，但你不得不承认他创造了辉煌。一名41岁的男子在《洛奇和兰博》中创造了一个持久的银幕形象。在我看来，他是天生的DIA，生来就是一个演员。他知道观众想要什么，他可以做他想做的。

我认为我有这种敏锐度，所以我不会雇佣统计学家，也不会阅读市场分析报告的炒作。我观察并得出自己的结论。我总是坚持在做决定之前进行广泛的市场调查，这是一种本能的反应。如果你想买一块房地产，我会先问问附近的居民那里的教育、公共秩序和购物环境。如果我在外地出差，我打车的时候也会问司机当地的情况。在做决定之前，当我觉得没什么可问的时候，我总是会问。

我自己的随机调查可以给我更多有价值的信息，这比最好的咨询公司要好。如果你聘请一家咨询公司作为顾问，他们会从波士顿派出一个团队，在纽约租一间办公室，并向你要价10万美元。最后，他们什么也没找到，花了很长时间。如果一个好的企业请他们做顾问，估计在结果出来之前，这个企业就会被毁了。

另一种我不喜欢面对的商业批评家是，当然，只要他们不干涉我的生意。在我看来，他们写评论只是为了互相炫耀，他们写任何受欢迎的东西。本周，他们把闲置的玻璃建筑带到了天堂，下周，他们发现他们跟不上形势，所以他们开始赞美大部分和装饰。他们中很少有人认真考虑公众的需求，如果这些批评者是开发商，他们肯定会惨败。

在我计划建造特朗普大厦之前，批评者并不乐观，但公众一致表示乐观。我所说的公众，并不是指住在公园大道和84街的富人，他们的祖先在一个世纪前就离开了他们的财产。我在寻找来美国致富的外国人，比如一个富有的意大利商人，他有一个漂亮的妻子和一辆红色法拉利。

这座建筑建成后，建筑评论家们称赞它。商业评论家不愿意承认它的优越性，但最终他们还是张开嘴称赞这座伟大的建筑。我相信我自己的判断，但让我告诉你一件事:我很高兴受到评论家的赞扬。

牵制对手

在生意场上，不要表现出你对生意的渴望，这会让你的对手轻易地杀了你。在商业中，善于发挥自己的优势和牵制对手是一大优势。约束你的对手就是把对方想要的、需要的和不能离开的东西握在手中。

然而，这不容易做到。你需要用你的创造力和营销方法让对方知道这项业务可以给他带来很多好处。

早在1974年，我就计划购买42街的康茂德酒店，所以我积极争取政府的批准。我说服酒店老板宣布酒店即将关闭。在他们这么做之后，我转过身，宣布在中央车站关闭这样一家酒店是一个巨大的损失。我对这一举动并不感到羞耻。

一开始，我在大西洋城赌场的位置吸引了假日酒店的董事们，他们认为我的赌场项目的进度比其他运营商快。事实并非如此。我自己很少问建筑工地的情况，但我会想尽一切办法让对方相信赌场已经基本建成。我所做的是确认他们头脑中预设的情况，从而成功地约束对方。

当我买下曼哈顿西区的铁路时，我不想把这个地方命名为“电视城”。我没有想到这个名字，我也不认为它好，但我想创造一个效果:对纽约市，尤其是对全国广播公司来说，电视网是一个梦想。如果我们不抓住这个机会，对西部毗邻曼哈顿的新泽西来说，这也将是精神和经济上的双重损失。

做生意时，我们必须找到遏制对手的方法。

增加批次的价值

许多人认为做好房地产的关键是地段的位置。事实上，说这话的人根本不了解房地产。首先，你需要的不是最好的位置，而是最好的生意。就像你可以找到遏制对手的方法一样，你也可以通过营销和心理策略来增加物品的价值。

如果你的位置像特朗普大厦一样有利，那么营销就没什么必要了。然而，为了万无一失，我大力宣传特朗普大厦，并使它成为我生命中最重要的东西。相反，位于特朗普大厦(Trump Tower)两个街区之外、位于纽约现代艺术博物馆上方的博物馆大厦是一个失败。它的“气质”还不够，它还没有达到特朗普大厦那样好的表现。

位置有时与时尚潮流密切相关。你可能买了一个非常普通的地段，但只要你吸引了合适的人，它就能为你创造价值。特朗普大厦之后，我建造了特朗普广场，它位于第三大道和第61街的交叉口。当时，地价并不高。然而，特朗普大厦已经推出了“特朗普”品牌。此外，特朗普广场具有独特的形状。很快，那些富人和成功人士看到特朗普大厦的最佳位置是空 1号，就转向特朗普广场，这自然会提高特朗普广场的地价。如今，第三大道已经成为名声的代名词，而特朗普广场取得了巨大成功。

因此，这并不是说你可以用最多的钱买最好的地段来赚钱，也不是说你可以用低价买不好的地段来赚钱，这两种情况都可能让你冒很大的风险。你不能不惜一切代价只买一块地。有时候你不得不非常不情愿地放弃你所爱的东西。这是一个你在选择很多的时候应该努力选择的问题。

充分利用媒体和巧妙的营销

你可能拥有世界上最好的产品，但是如果别人不知道，你仍然不能用它来创造价值。世界上很多人的嗓音都比弗兰克·辛纳屈好，但他们只能在自己的车库里唱歌，因为别人从来没有听过他唱歌。你应该引起别人的兴趣，让他们对你着迷。达到这一效果的一个方法是以高价雇佣公关人员，让他们销售你所有的产品。对我来说，这样做就像从其他地方雇佣市场分析师，这远不如我自己的调查可靠。

据我所知，媒体总是喜欢“大事件”，而且越轰动越好。这是他们的职业本质。因此，如果你稍有不同、无法忍受、大胆或有争议，媒体会关注你。我做的事情通常有点不同，不怕批评，而且雄心勃勃。此外，我年轻有为，做事风格一贯，所以媒体经常捕捉我的新闻。

这并不是说我很受媒体的欢迎。有时他们正面评价我，有时相反，从商业角度来看，利大于弊。原因很简单。例如，我在《纽约时报》上为一个新项目做广告可能要花费4万美元，而且不能保证公众会接受这个广告。然而，如果《纽约时报》用更不积极的语言写一篇关于我的生意的报道，那不仅会花我一便士，还可能给我带来4万多美元的宣传费。

有趣的是，即使是负面的报告，尽管伤害了个人，也可能极大地促进业务。电视城的建设就是一个很好的例子。当我在1985年买下西区地块时，很多人，包括一些住在西区的人，都不知道这个地块的存在。然后我宣布我将在这片土地上建造世界上最高的建筑。有一段时间，它产生了巨大的媒体效应:《纽约时报》在头条刊登了这条新闻，丹·茹在晚间新闻中报道了这条新闻，乔治·威尔也在《新闻周刊》的一个专栏中报道了这条新闻。建筑评论家和报纸编辑有不同的观点。不是每个人都支持最高建筑的计划，但关键是我们受到了高度重视，仅此一项就是一笔财富。

另外，在接受记者采访时，我通常会直言不讳。我一般不会欺骗记者或者有所保留，因为很多人已经和媒体发生了纠纷。当记者问我一个尖锐的问题时，我通常只回答问题的积极面，或者转移话题。例如，记者问我世界上最高的建筑会对西区产生什么不利影响。我会改变话题，告诉他世界上最高的建筑属于所有纽约人，这将使纽约因它而闻名。如果记者问我为什么只为富人建高楼。我会回答说，我建造的高楼不仅让富人受益，还让大量建筑工人远离失业的危险，我会为每个项目向政府缴纳大量税款。特朗普大厦的建成和使用为纽约的发展做出了重要贡献。

聪明的营销，还要学会虚张声势，我会努力激起别人的好奇心。许多人害怕想得太大，但是当他们看到别人这样做的时候，他们会很兴奋。因此，适度的夸张是可以接受的，有些人只是喜欢“最大、最重要、最宏伟”的东西。我称之为真正的夸张。这是一种温和的夸张方式，也是一种有效的营销策略。

强大的反击

在大多数情况下，我们应该正面回答问题，但有时你只能反驳他们。基本上，我是一个很容易相处的人。谁对我好，我也对他们好。但是如果有人对我不好，或者不公平，或者甚至想占我的便宜，我的原则是进行有力的反击。风险在于，有时你可能会让糟糕的事情变得更糟，所以我不会向每个人推荐这个原则。然而，从你自己的经验来看，如果你为你坚信的东西而奋斗，在这个过程中你可能会疏远一些人，但是事情最终会好转的。

有一次，政府在特朗普大厦的问题上对我不公平，他们想取消其他开发商享受的标准减税和免税政策。我在六个不同的法庭起诉他们，这花了我很多钱。很多人认为我一定会输，到政府那里打官司，政府已经处于不平等的地位。然而，无论结果如何，我认为这场官司是值得打的。在这种情况下，我赢了官司，这对我更有利。

假日酒店曾经是我在特朗普大厦和大西洋城赌场的合资企业。当时，他们在大西洋城经营的赌场业务持续低迷，我给他们施加了很大压力，要他们给我赌场的股权。成功之后，我开始考虑一起购买假日酒店。

即使我没有犯罪，总会有人想杀我。你知道，当你成功的时候，许多其他人的嫉妒会随之而来。这些人认为阻止别人成功是一种技能，我称他们为生活中的失败者。如果他们真的有能力，他们应该积极建立自己的生活，而不是到处给别人找麻烦。

使行动符合实际

不要欺骗别人，不要撒一个谎而置之不理。你可以激起别人的好奇心，利用所有的媒体创造良好的营销效果，甚至夸大你正在做的事情。然而，如果你说出来却没有做到，别人会抓住你。

我想起了吉米·卡特，他在与罗纳德·里根的竞选失败后来到我的办公室，告诉我他想筹集资金建立吉米·卡特图书馆。我问他需要多少钱，他说:“唐纳德，如果你能给我捐50万美元，我会很高兴的。”我惊呆了，根本没有回答这个问题。

但它教会了我一些东西，因为我不认为卡特有一天会成为美国总统。尽管他可能无法胜任总统的工作，但他的冷静、勇敢、机智和杰出的品质帮助他坐上了总统宝座。然而，美国人很快发现他不适合当总统，这导致了他在连任竞选中的失败。

相反，罗纳德·里根为人圆滑，会逢场作戏，这让美国人非常高兴。即使在今天，他还没有当总统七年，人们才开始思考他的笑容背后是否隐藏着什么。

商界有很多这样的例子。许多人说得很疯狂，但他们对自己的承诺不负责任。例如，特朗普大厦(Trump Tower)建成后，许多开发商想模仿大楼中庭的设计，于是他们聘请设计师绘制设计图，并开始制定预算。

结果，他们发现安装青铜电梯要额外花费100万元，室内喷泉要额外花费200万元，大理石花费也是无底洞。所以这些雄心勃勃的人对自己说，忘掉中庭吧。

没有钱，这是徒劳的。我很幸运，因为我在商业领域找到了最有利的位置，可以花巨资建造最好的建筑。当我买下特朗普大厦时，我承诺要把它还原成以前的风格，我做到了。

控制成本

我一直认为钱应该花，但不能乱花。要为低收入人群建造住宅区，必须节省时间、金钱和数量，以便他们能够迅速出租并获得利润。这是我的成本意识。我从不乱花钱。我从父亲那里学到，积少成多。每一分钱都是有价值的，积累起来就是财富。

时至今日，如果我觉得承建商向我要求太多，我会直言不讳地提出，即使是5，000元或1万元。有些人不明白，问我:“为什么要为这些小钱费心？”我的回答是，如果有一天我不能拿起电话，为10，000美元支付25美分，我就会破产。

你可以有一个雄心勃勃的目标，但是你必须把实现它的数量控制在一个合理的范围内。当我在大西洋建造特朗普广场(Trump Plaza)时，银行不愿意借钱给新项目，因为当时许多赌场的建设超过了数百万美元。但是我的特朗普广场不仅没有超支，而且按时完工了。我们在阵亡将士纪念日之前开业，这是生意的旺季。与我们相反的是，《顶层公寓》杂志的创始人鲍勃·古西诺(Bob Gu Sioni)在过去的七年里一直试图在我们位于海边人行道的赌场旁边建一个赌场。结果，赌场没有建成，只留下未完工的生锈框架和因预算粗心造成的数百万美元的损失。

如果你不小心，小事可能会变成坏事。近七年来，我每天都可以从办公室的窗户看到中央公园的沃尔曼溜冰场。当时，这个项目已经花费了数百万美元，但它不能建得很好。当他们要再次浇筑混凝土时，我再也无法忍受了，所以我提出接管这个项目。整个项目只用了四个月就完成了，花费的钱只是政府以前开支的一小部分。

从中找到乐趣

这不是自欺欺人，但生活其实很脆弱，也就是说，成功不能改变这个事实。相反，成功可能会让生活更加脆弱。没有什么是永恒的。许多事情会毫无预兆地改变。知道了这些原因，我总是想着过去，让它过去。金钱不是我的全部。这只是衡量我成功的一种方式。我真正喜欢的是赚钱的过程。我从不考虑如果事情以另一种方式改变会发生什么，我也不担心明天会发生什么。如果你问我做这些生意是为了什么，我可能无法给你一个确切的答案，但我唯一能确定的是，我喜欢每一项生意。

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来源：烟台新闻