袁仁国茅台往事

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[摘要]关于腐败与茅台的关系，袁仁国在2016年接受反腐纪录片《永远在路上》采访时表示，反腐让茅台生活得更好。茅台也根据这一说法再次强调了两者之间的关系:

袁仁国在自己的职业生涯中一直帮助茅台度过难关，但在如何度过自己的难关上遇到了困惑。

免去袁仁国的CPPCC第十二届贵州省委常委、经济委员会副主任、省政协委员等职务。

从一线酿酒师到茅台集团的最高领导人，63岁的袁仁国无疑是一个充满传奇和争议的人物。在掌管贵州茅台(600519，诊断股)(600519.sh)的18年里，他超越了五粮液(000858，诊断股)，超越了全球葡萄酒巨头帝亚吉欧，登上了“全球葡萄酒之王”的宝座。上市公司市值一度超过1万亿元，茅台集团营业收入增长48倍，净利润增长68倍。

程也萧何，败也我。茅台的辉煌离不开袁仁国创立的营销体系，但它却成了经销商腐败的温床。许多袁仁国时代的茅台高管都被一个接一个地调查。自2018年袁仁国卸任以来，与他相关的痕迹已逐渐被抹去，茅台原有的经销商系统也已被一个接一个地“清理”。截至2019年第一季度，贵州茅台共有533家经销商被取缔。

“现在在贵州，袁仁国已经成为一个敏感话题，大多数人都避免谈论它。”贵州茅台前员工陈喆(化名)告诉《时代周刊》记者，“袁仁国对茅台的贡献仍然很大。”

袁仁国时代市场体系的调整仍在继续，市场更加关注谁将花掉被没收的茅台酒配额。

5月5日，茅台集团宣布成立全资营销公司，立即引起轩然大波。市场质疑此举涉及严重的关联交易，侵蚀上市公司利润，损害公司治理。贵州茅台的市值在短短3天内蒸发了1000多亿元。

这场由营销改革引发的风暴是如何与袁仁国密不可分的？在茅台迈向1000亿元收入目标的一年里，它将如何平衡集团与上市公司之间的利益？

连日来，《时代周刊》记者多次致电贵州茅台秘书长办公室和秘书长范宁平，但无人接听电话；记者就袁仁国下落、茅台集团成立营销公司、茅台营销体系调整等问题致函贵州茅台，并联系了茅台相关负责人。截至发稿时，尚未收到任何回复。

进入市场，走出渠道

时针可以追溯到1998年夏天。金融风暴席卷亚洲，国内白酒行业受到严重冲击。茅台，这曾经是“皇帝的女儿不想结婚”，开始担心。7月份，茅台设定的2000吨销售目标仅为1/3。

今年茅台酒厂进行了重组，42岁的袁仁国被任命为贵州茅台的总经理。袁仁国决定“烧”营销系统的第一把火。一个月后，茅台成立了销售总部，袁仁国亲自挑选了17名营销人员组成了茅台历史上第一个营销团队，打破了计划经济的销售体制。

经过培训，这个名为“死亡小队”的营销团队很快去了全国各地的市场。袁仁国亲自下厨，举办家庭宴会，并邀请当地糖业和葡萄酒公司的负责人喝“危难中的酒”。我希望每个人都能帮助茅台度过难关。

到年底，茅台不仅如期完成了销售任务，而且达到了当时历史上最好的水平。今年是茅台崛起的起点，也是袁仁国茅台事业的转折点。他被认为是纪克良的接班人。

袁仁国19岁进入茅台，从一线酿酒师做起，先后担任供销、宣传、厂办主任、车间主任、党支部书记、厂长助理、副总经理等职务。季克良对此深表赞赏。从季节来看，“茅台，一个传统工艺企业的领导者，必须深入基层，吸收生产中的营养。”我就是这样来的，我的继任者也应该这样。”。

这一切都有道理。2000年，袁仁国继承了“茅台教父”季克良的衣钵，成为贵州茅台的新掌门人。第二年，袁仁国带领贵州茅台登陆资本市场。当年，贵州茅台的收入为16.18亿元，净利润为3.28亿元。

当时，茅台不是白酒的老大哥，而五粮液多年来一直是中国白酒的第一品牌。2001年五粮液的营业收入为47.42亿元，茅台仅为五粮液的三分之一。

袁仁国上台后，茅台立即开始了一路飙升的模式。2017年，贵州茅台实现收入582亿元，比2001年增长35倍，净利润290亿元，比2001年增长84倍。

回顾过去20年的辉煌成就，茅台将其归功于“茅台营销创造了茅台现象，茅台现象创造了茅台传奇”。但在茅台神话的背后，经销商做出了巨大的贡献。

在2017年12月举行的茅台2017全国经销商协会上，袁仁国总结了茅台20年的营销历史:经销商团队从1998年的146家发展到2000多家国内经销商、专卖店和其他客户，营销网络覆盖全国所有地级市和30%以上的县级市。海外代理商有104家，覆盖全球66个国家和地区。该公司的销售人员已从最初的17人团队增加到553人，外加20，000多名分销商。

“在任何时候，茅台都必须坚持以市场和客户为中心，坚持经销商的辛勤工作，坚持经销商应被视为神和恩人。”袁仁国在上述会议上说。

很多经销商告诉《时代周刊》记者，袁仁国在掌管茅台的时候和经销商关系很好。每次去茅台开会，他都很周到地对待经销商，尊重他们，但毕竟他的功绩还不够，他有悠久的历史，只能由后代来评判。

茅台神话始于营销，其混乱也始于渠道。

自2016年年中以来，茅台的需求一直供不应求，导致零售价格逐渐上涨。53度飞天茅台已经涨到了2000多元，出厂价和终端价的差价高达几百元甚至1000多元，造成了0/间的巨额利润。经销商不愿出售商品，黄牛党烤种子和坚果，交叉销售商品和假冒商品等。，市场正处于失控的边缘。

为了避免失去控制的局面，袁仁国推出了一揽子计划，加强对经销商的管理；其中，2017年4月下旬，茅台营销公司连续发布了两份处理文件，通知了82家违约经销商，并追究了他们的责任。这种铁腕治理成为袁仁国后期掌管茅台的主要任务之一。

然而，与过去不同的是，这一次，袁仁国没能完成他开始的工作。

2018年5月6日深夜，一切都戛然而止。这一天，茅台集团干部大会一直开到半夜11点。中共贵州省委常委李雨霏在茅台集团宣布，一是提名李保芳为茅台集团董事长，董事长的任免必须按照有关法律程序办理；二是袁仁国不再担任茅台集团董事长。

“茅台不想成为腐败的酒”

对于袁仁国突然离职的原因，茅台表示“这是正常的退休，请不要猜测太多”，而袁仁国本人则回应媒体说“他是因为年龄原因离职的”。尽管如此，“袁仁国时代”的突然结束变得更加令人困惑，因为茅台渠道的混乱涉及贪污贿赂案件。

在袁仁国掌管茅台的时候，官员们，包括茅台的高管和员工，不时会干预茅台经销商的代理权，并从中获利。

据《泰晤士报》记者报道，2008年至2018年，贵州茅台原总经理乔红、原茅台集团党委副书记、副总经理方国兴、原贵州茅台财务总监、副总经理谭鼎华等多名高管因受贿数千万元被判刑。其中大部分涉及为茅台的经销商和供应商提供帮助，或者以亲戚的名义经营一些茅台专卖店。

陈喆告诉《时代周刊》记者，在茅台酒经销商中，有很多员工和他们的家人，或者他们与当地干部有一定的关系。

茅台上躺着许多省部级官员。自2018年8月起，贵州省下发了《关于开展干部非法参与茅台业务自查自纠工作的通知》，调查党员干部利用职权，通过本人、配偶、子女、配偶投资入股、出售、倒卖茅台，或通过打招呼、审批票据、签发公函等方式干预、参与茅台业务的影响。目前，贵州很多干部因为茅台酒被辞退。

事实上，袁仁国离任后，他的继任者李保芳一上任就对茅台的营销体系进行了大刀阔斧的改革。财务报告显示，截至今年第一季度，经销商总数减少了533家，其中437家在2018年退出；截至2019年第一季度末，贵州茅台有2454家国内经销商。

李保芳和袁仁国风格完全不同。"袁仁国是典型的商人。"一位经销商对《泰晤士周刊》记者发表了评论。

陈喆周边许多茅台经销商朋友的代理权已被禁止。“大多数被禁经销商来自贵州怀仁县。他们主要通过与当地干部或员工的关系获得经销商资格，但大多数是在茅台市场不景气的时候进入的。”。

“过去，茅台不好卖的时候，公司让销售人员努力去卖，有些销售做不到。他们是按照当时的规定成为经销商的，但这些茅台员工的经销商资格去年似乎全部被取消了。”陈喆告诉《时代周刊》记者，茅台可能会继续清理经销商，他身边的许多经销商朋友也表示了担忧。

因此，袁仁国成了一个禁忌话题。在接受《时代周刊》记者采访时，许多经销商总是回避谈论袁仁国和经销商的“削藩”等相关话题，有的甚至拒绝直接回复。

中国食品(香港股市00506)行业分析师朱对《时代周刊》记者进行了分析，不能否认在茅台酒发展中的积极作用。

白酒行业资深分析师蔡也对《时代周刊》记者表示，是茅台快速发展的英雄，但茅台在违规操作这一快速增长的渠道上负有不可推卸的监管责任。

关于腐败与茅台的关系，袁仁国在2016年接受反腐纪录片《永远在路上》采访时表示，反腐让茅台生活得更好。根据这一说法，茅台还再次强调了两者之间的关系:茅台与腐败无关，茅台从来没有也不想成为“腐败的酒”。

具有讽刺意味的是，从2018年下半年开始，关于袁仁国“正在接受调查”的传言接连不断。今年5月5日，袁仁国在贵州省政协被完全解除相应职务后，各种谣言又死灰复燃。茅台也试图澄清这种关系。"前董事长被CPPCC解雇与茅台集团无关."。

这一次，处于舆论漩涡中的袁仁国没有回应。

当信道纠错正在进行时

另一方面，茅台相关渠道的调整仍在进行，但这一次触动了中小股东的奶酪。

在大规模清理经销商的同时，李保芳也在建立新的茅台营销体系。在2018年经销商大会上，他指出，茅台面临新的任务，主要是营销体系的合理化和完善，重点是拓展直销渠道，促进营销扁平化。

5月5日，正式成立的贵州茅台集团营销有限公司揭牌。根据茅台集团官方网站信息，营销公司的成立将补充社会渠道的优势，促进营销体系的转型。下一步，营销公司将把重点放在终端客户上，如团购和超市。

一石激起千层浪。贵州茅台集团营销有限公司是茅台集团的全资子公司，茅台集团独立于上市公司贵州茅台，市场担心该营销公司会与上市公司争夺利润，侵蚀上市公司利润，损害小股东权益。

5月6日，一位名叫“茅台900元真的不高”的投资者向上海证券交易所投诉，称贵州茅台涉嫌向大股东茅台集团转移利益。

5月7日，上海证券交易所向贵州茅台发出监管函，要求贵州茅台控股股东说明在集团层面设立营销公司的主要考虑因素、拟开展的商业活动和具体业务模式，以及是否有计划将茅台作为上市公司运营。

事情仍在进一步发酵。5月8日，上述投资者再次向上海证券交易所发出投诉信。投资者于2014年开始投资茅台。在接受《时代周刊》采访时，他说这封投诉信与前一封不同。茅台集团在招股说明书中做出了两个承诺，第一个是不进行横向竞争，第二个是不利用控股股东的控股地位或股东地位转移上市公司的利润。

“我们投资者主要是想提醒上海证券交易所，敦促茅台集团遵守其最初的承诺，不要从股份公司转移利润。由于茅台集团成立营销公司的目的是出售从股份公司收回的476家经销商的全部或大部分计划金额，我们希望打消茅台集团的想法。如果这样做了，那就是赤裸裸的。从上市公司转移利润完全违背了最初的承诺。”这位投资者告诉《时代周刊》记者，事实上，股份公司完全有能力消化这部分计划金额。

“成立销售公司是茅台集团此前‘营销体系调整’的一部分，但一旦上市公司的奶酪被移走，股东就会退出，销售公司的职能最终将取决于茅台集团的回复。作为白酒行业的领导者和中国证券市场流通股的旗舰，它不应该做任何损害中小股东利益的事情。”广东雪球投资管理有限公司董事长李长民在接受《时代周刊》采访时表示。

那么，茅台营销体系的改革将走向何方？李保芳的改革是在优化销售渠道，还是在刻意抹去袁仁国的痕迹？

来源：烟台新闻